更新时间:2023-09-18点击:125
宝洁号称“没有打不响的品牌”,事实也是如此。自1988年进入中国市场以来,宝洁每年至少推出一个新品牌,尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍,但并不阻碍其成为畅销品。可以说,只要有宝洁品牌销售的地方,该产品就是市场的领导者。
而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代,宝洁首先给中国吹来广告风,当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时,年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里,只要在电视里出现了宝洁产品的广告,都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度,是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计,1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元,占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多,更别谈国内产品。
如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸,那它的广告策略称不上最佳没有打不响的品牌宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了,最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。
首先,宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知,宝洁是世界上品牌最多的公司之一,这源自于宝洁的市场细分理念。它认为,一千个消费者有一千个哈姆雷特,归结出一些不同点,用琳琅满目的品牌逐一击破。
于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,洗衣粉系列有汰渍、碧浪,香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而,宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争,因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者,该使用哪种品牌。
以洗发水为例,海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”,三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔,从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分,达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场,宝洁产品占市场份额的60%以上,其中飘柔以25.43%份额高居榜首,潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。
其次,宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。
海飞丝
宝洁先指出你面临的一个问题,比如头痒,头屑多,接着便有一个权威的专家来告诉你国产品牌的洗发水有哪些,头屑多这个问题可以解决,那就是使用海飞丝,最后用了海飞丝,头屑没了,秀发自然更出众。这就是“专家法”。
舒肤佳
“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面,消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”,比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念,表示香皂既要去污,也要杀菌。它的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒服佳比使用普通香皂,皮肤上残留的细菌少得多,强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”,再一次增强其权威性。综观舒服佳广告,它的手法平平,冲击力却极强。
宝洁的形象代言人
再次,宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品,比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人,丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人,而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新,给他们带来了平和、亲近的感受。此外,平民化广告也起到了很好的暗示作用,使消费者对号入座,不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人,通常是公司的白领,而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层,自然飘柔广告深受他们的欢迎。
宝洁的数据
宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示,1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元,其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上,汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%,舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明,宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。
按上述分析,宝洁居十大最佳品牌广告策略之首,自无异议了。
本篇文章如有侵权,请联系删除!
旅行装洗护套装——你的移动洗漱室娃的长相不是百分百随父母,还有两点关键因素,影响娃的颜值高低(旅行洗漱包超市有吗)
毛阿敏住酒店20天拿走40套洗漱用品,经理:调了监控才敢相信是你张雨绮新恋情进展迅速,男友身份被扒,系99年出生的前CBA球员(毛阿敏哪去了)
半两财经 | 住酒店你自带洗漱用品了么?四协会倡议住宿业减少一次性塑料用品使用溥仪去世后,给妻子留了多少家产?看到清单列表,网友:这不可能(入住酒店洗漱用品可以带走吗安全吗)
酒店房间里提供那么多免费物品,为啥不怕被客人“薅羊毛”?(酒店哪些东西是免费使用的)
不拿白不拿!住酒店千万别忘了把这5样免费的东西带走!(住酒店里面什么东西可以免费使用)
不拿白不拿!住酒店千万别忘了把这5样免费的东西带走!(入住酒店免费的物品叫什么)
住酒店退房时,切记别忘带走6样东西,酒店员工:不拿就亏大了 !(酒店退房一定要带走三样东西)
币寥要!每浙鱼蓄蚓什嘲雅洁佛岛搬屯诉、驼手“苞瓢绣”毫甚还涨
去韩国旅游的注意了!下月起韩国酒店将不再免费提供洗漱用品!(韩国酒店入住时间规则)
晨读741期|游客吐槽香港酒店一次性用品“牟取暴利”(酒店一次性用品一套多少钱)